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Creando Valor como Agricultor

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Hace unos meses tuve la oportunidad de estar en una reunión con el Maestro Gabriel Hidalgo, un experto de mercadotecnia, quien tiene siempre una muy positiva obsesión sobre la creación de valor para los clientes. Ello me llevó a reflexionar sobre cómo el agricultor o el empresario agrícola, puede recorrer distintos caminos para incrementar el valor de lo que produce, por supuesto me permití incluir algunas ideas del maestro Hidalgo en esta reflexión.

Considero que ante los retos del campo mexicano, la búsqueda de nuevas oportunidades se vuelve muy importante; pero ello exige también la ruptura de modelos de pensamiento y muchísima innovación. Muchas de esas oportunidades deben ser creadas y de eso se trata este artículo; de como el agricultor, como empresario o emprendedor que es, puede crear mayor valor a lo que produce. Para ello hablaremos de cinco ejes de la Creación de Valor en la Agricultura.

Sin embargo, antes de hablar de estos cinco ejes, considero oportuno recordar que es “crear valor”. Crear valor es la capacidad que tienes de producir o hacer algo por lo que alguien está dispuesto a pagar, y que lo paga precisamente porque lo considera valioso. Para dejarlo más claro usaré una pregunta ¿Por qué un kilo de chiles verdes vale más en el supermercado donde lo compra un ama de casa que al pie de la parcela donde se cosecha? La respuesta puede ser amplia y diversa, pero lo que es un hecho es que seleccionarlo, lavarlo y llevarlo desde el campo hasta el supermercado creó valor; de tal manera que la compradora o el comprador estuvo dispuesto a pagar más por eso. La creación del valor se ve reflejada en el precio de las cosas.

Eje 1: La mejora incremental de los sistemas de producción.

Estamos hablando de la ciencia y la experiencia aplicada al campo. Estamos hablando de como el agricultor o su equipo técnico logra producir mejor.

Sinceramente pienso que en esta ruta de la creación de valor hay mucha tecnología disponible para hacerlo. Visitar la Expo Agro Alimentaria en Irapuato es un ejemplo fascinante de lo mucho que hay para producir más y mejor. También en este eje, México tiene excelentes agrónomos y especialistas de la agricultura que con un profundo conocimiento son capaces de producir cosechas de gran calidad y con rentabilidad. Y, sin duda, también en este camino se puede ver reflejado como la experiencia permite producir con excelencia: el dominio del conocimiento agrícola es complejo, fuertemente vinculado a la práctica, a la comprensión inteligente de como las plantas interactúan con el ambiente, al conocimiento de las mejores ventanas de producción, a la elección de las mejores fechas de siembra, a las situaciones variantes y a veces no predecibles del entorno; la agricultura es una profesión que se aprende y perfecciona al paso de los años.

La creación de valor en este eje depende precisamente del perfeccionamiento constante de los sistemas de producción. Conocer como producir más con menos, o como lograr calidades de excelencia o como producir en la fecha más valiosa, es una manera de crear valor consiguiendo también resultados positivos para el productor. ¡A todos los consumidores nos gusta comprar cosas buenas, bonitas y baratas!

Eje 2: La transformación de los productos agrícolas.

La transformación de un producto agrícola a través de un proceso agroindustrial es sin duda un creador obvio de valor agregado.

Vale más un kilo de harina que un kilo de trigo; pero vale más un kilo de pan que un kilo de harina; y vale aún más un kilo de pan transformado en unas deliciosas tortas ahogadas tapatías que un kilo de pan solo. Con este ejemplo, queda claro que la transformación de los productos es capaz de incrementar el valor de los mismos.

No siempre es factible la inversión para crear una planta industrial, ni tampoco es sencillo la comercialización y logística de los productos comerciales, que de hecho son los siguientes dos ejes de los que hablaremos; pero lo que sí es importante es que no pasemos por alto que existe este eje de la creación de valor.

Eje 3: La logística de los productos.

El producto al pie de la parcela tiene un precio, pero el producto en la mesa donde comemos tiene otro; sin embargo para poder llegar hasta allí, en condiciones adecuadas, tuvo un recorrido, que en muchos casos es complejo. Ese recorrido con su complejidad inherente va creando o agregando valor.

Un kilo de limón al pie del campo tiene un valor básico, pero requiere ser seleccionado y lavado. Eso se puede hacer de manera tan compleja en una área altamente tecnificada de empaque, o tan simple en un tejaban sencillo hecho de chamizo a un lado de la huerta. En esta operación los limones se seleccionan por tamaño (calibre) y por color (grado de maduración). Algunos son tratados con recubrimientos o ceras especiales que incrementan su vida de anaquel y su calidad aparente, lo que los hace más atractivos. Posteriormente son colocados en cajas, perfectamente ordenados, que facilita su traslado o almacenaje. Para conservarlos, se vuelve crítico tener sistemas de transporte ágiles y para competir de acuerdo a los exigentes estándares del mercado actual, ese transporte debe cubrir requerimientos específicos de inocuidad. Pero eso aún no es suficiente, y muchas veces es necesario tener infraestructura de almacenamiento, tales como bodegas con sistemas de refrigeración o atmósferas controladas, que permitan conservar la calidad de la fruta.

Y este requerimiento de transporte y conservación se multiplica tantas veces como la cadena de suministro lo exija. Del campo al empaque, del empaque a la bodega de un bróker, de esa bodega a un centro de distribución, de ese centro a la bodega de la tienda y de allí al anaquel.

¿Cuánto cuesta eso? ¿Qué tan complejo es? Por eso el precio de los limones es mayor en la mesa de la casa que en los árboles del rancho. Pero la pregunta que debe plantearse el agricultor es: ¿Hasta dónde puedo avanzar de ese recorrido para crear valor y extraerlo por medio del precio?

Eje 4: Avanzar en la cadena de comercialización.

Dicen que el verdadero poder económico en la actualidad está en el acceso al mercado, es decir en la cercanía, conocimiento y capacidad de influencia sobre quienes compran. En este sentido a medida que podamos avanzar en la cadena de comercialización, la capacidad de crear valor y extraerlo a través del precio de los productos que vendemos, es otro eje que tiene el agricultor para crear valor.

Conozco muchos agricultores que consideran que es más fácil vender al pie de la huerta, pues de esa manera evitan los pasos complejos que siguen. ¡Lo paradójico o contradictorio (y lo he escuchado de parte de muchos compradores), es que muchos comercializadores consideran que lo más complejo es producir! Pues producir exige conocimientos agrícolas y dominio de la técnica de producción; también se requiere el manejo y disponibilidad de personal, con todas las complejidades y dificultades que eso representa; implica correr riesgos con el clima, pues a manera de ejemplo, una helada puede acabar con toda una cosecha; significa afrontar y manejar el ataque de plagas y enfermedades, algunas increíblemente voraces o destructivas; representa convivir con mercados volátiles, pues los precios de muchos productos agrícolas tienen variaciones muy dramáticas en corto tiempo, y en este sentido ante un escenario de “no negocio” un comprador puede dejar de comprar, pero un agricultor ya realizó sus inversiones y tiene la cosecha encima. ¿Entonces, que parte del negocio implica mayores retos?

Al igual que en el cuarto eje, donde hablamos del proceso logístico (transporte y manejo) de los productos agrícolas para llegar a nuestra mesa, de igual manera el producto va cambiando de manos para llegar a la mesa y esa es la cadena de comercialización. Avanzar un eslabón en esa cadena puede implicar crear valor.

Otra vez lo ilustro con un ejemplo, y usaré primero el mercado nacional como referencia. El punto de partida es el tomate al pie del rancho, de allí alguien ocupa llevarlo a los centros básicos de concentración y reparto, nos referimos principalmente a una central de abastos; sabemos que esa labor la hacen personas muy experimentadas a quienes el vox populi les llama ‘coyotes’. De las grandes bodegas de las centrales de abasto, los productos van siguiendo una ruta de dispersión para poder llegar hasta las pequeñas tiendas que comercializan verduras o hasta los puestos de los tianguis, donde finalmente el consumidor final compra un kilo de tomates para preparar una deliciosa salsa con la que dará un sabor exquisito a la carne asada que preparará para sus amigos.

La ruta de la exportación se parece, solo cambia de jugadores. Producimos y le vendemos a un bróker o acopiador especializado, quien tiene la capacidad y conocimiento de saber cómo brincar la frontera, y que tiene además los contactos adecuados al otro lado de la frontera, para venderle la fruta a los proveedores de los supermercados y tiendas; donde finalmente los consumidores adquirirán los vegetales o frutas que prefieran. No pasaré por alto que en el proceso de distribución de frutas y verduras ha habido empresas que han adquirido un tamaño y poder de comercialización inmenso, capaces de tener contratos poderosos de cobertura regional o incluso nacional.

Mi planteamiento de crear valor sigue siendo el mismo: Si ya fui capaz como agricultor de hacer algo verdaderamente difícil y complicado ¿Hasta dónde puedo avanzar en la cadena de comercialización para crear valor y extraerlo por medio del precio?

Eje 5: La creación de una marca.

¿Qué pasa cuando alguien hace algo de manera consistente, que es capaz de crear confianza y vínculos de identidad, y que además el cliente es capaz de valorarlo e identificarlo? Si esa identificación tiene nombre entonces le llamamos marca.

Si eres demasiado bueno creando valor, por cualquiera de los cuatro ejes que hemos comentado, ¿qué te impide explotar el reconocimiento del mercado? Las marcas tienen un sentido positivo en el funcionamiento del mercado: Facilitan las elecciones cotidianas. ¡Imagínate lo grandioso que puede ser que las frutas más saludables, deliciosas y producidas responsablemente son las tuyas y que los consumidores las pidamos con tu marca en donde compramos!

Crear valor como agricultor es muy valioso para el mercado, pero gratamente también es muy valioso para ti que vives de la agricultura, porque a través de la creación de valor, tenemos agricultores o empresas agrícolas más prósperas, capaces de crear mejores trabajos y mejor calidad de vida a las personas que viven en el campo ¡Crear valor como agricultor es un medio para tener un México mejor!

Rainiero Delgado Quintana
rdelgado@gowan.com.mx

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